Les années 80 vont voir une nouvelle approche dans le monde de la cosmétique. En effet, c’est la période à partir de laquelle les enfants du baby-boom vont commencer à être concernés et préoccupés par les problèmes de l’Age. Plutôt que d’adresser le problème de la cosmétique sous l’angle de la « belle peau » comme c’était le cas jusque-là, avec des approches structurées autour de gammes complètes proposant des routines, l’industrie va commencer à développer une nouvelle logique.
Ce sont principalement les produits anti-âge, entre autres de type monadique, à savoir un seul produit généralement positionné comme un sérum. Dans le même temps, ces produits sont fortement associés à des contextes scientifiques plus ou moins sophistiqués. Enfin, ils font référence à une activité souvent évaluée par des moyens nouveaux et revendiquant des promesses quantitatives. Ce sont par exemple les produits comme : Night Repair du groupe Lauder, Capture de Dior et Niosomes de Lancôme, Shiseido avec BioPerformance à base d’acide hyaluronique Bio, le Double Sérum de Clarins et quelques autres. Aujourd’hui, nous mettons les projecteurs sur un autre produit : Lift Sérum de Chanel visant une activité Antirides intense.
Après une longue période de confidentialité, la beauté imaginée par Chanel a fait son retour au milieu des années 70. A cette époque la marque va proposer une nouvelle approche avec une gamme courte et compacte, visant directement les nouveaux canaux de distribution qui vont apparaitre avec l’instauration du contrat de distribution sélective. Cette gamme sera baptisée « Noire et or » des couleurs du packaging. Sa caractéristique : une réponse globale soin et maquillage en 100 références commerciales. Si la série de produits de maquillage démarre assez fortement, la partie soins rencontre de nombreuses difficultés à s’imposer. Plusieurs enquêtes montrent que les marques dites de « couturiers parfumeurs » souffrent sur ce segment par manque de crédibilité. L’analyse pointe souvent sur l’idée que le contenu n’est pas assez technique et scientifique. C’est une des raisons qui conduira les marques « Premium » à s’engager dans la fin des années 80, à développer des produits à fort contenu scientifique. Chanel fait partie de ces marques. La voie des liposomes étant déjà préemptée (Dior, Lancôme), celle des soins de nuit monadiques aussi avec Night Repair, Chanel va décider de miser sur un positionnement de type Sérum. Le travail va se dérouler entre 3 temps :
- Recherche de positionnement et de principes actifs originaux et exclusifs,
- Formulation d’un produit sensoriel
- Capitalisation sur les modes d’objectivation permettant de tenir des revendications chiffrées.
La partie « actif » sera développée en collaboration avec un laboratoire indépendant sur la base d’une association de peptides a effet tenseurs et d’un actif énergisant de type glycogène. Ce complexe prendra le nom d’Iconcoderm.
La formulation s’établie autour d’une émulsion très fine, de type émulsion H/E pouvant être présenté sous la forme d’un flacon doseur muni d’une pompe pour faciliter le dosage et la conservation du produit. Le packaging fait l’objet d’un développement exclusif à la marque. Le parfumage, sujet spécifique à la marque, fera l’objet d’un développement particulier.
Une partie importante du développement s’articulera autour de la technique dévaluation pour la mise en avant de performances élevées. Pour ce faire, une collaboration s’établit avec un laboratoire d’évaluation indépendant par la mise au point et le développement d’une technique de visualisation et de mesure des rides, regardé à cette époque avec la perte de fermeté comme le principal marqueur du vieillissement. Ces techniques d’évaluation étaient émergentes et dans ce sens, constituaient une originalité en étant l’une des premières appliquées à des produits. Elle consiste à mesurer les caractéristiques d’une zone ridée en confectionnant des répliques négatives très précises de la zone, puis positives de façon à reproduire très fidèlement le microrelief cutané. Avec des moyens utilisant la numérisation d’image, les caractéristiques des répliques sont quantifiés. Ces observations sont faites avant le début du traitement par rapport à une zone témoin et après une période donnée, en l’occurrence 28 jours. Les tests sont réalisés sur un panel d’une trentaine de personnes. L’examen et le traitement des données montrera qu’après utilisation du produit, les caractéristiques des rides, longueur, profondeur et densité sont améliorées d’un facteur de 45 %. C’est ce qui servira de base à la revendication.
Le produit sera introduit sur le marché en 1986 supporté par une campagne de communication volontariste, ce qui pour un produit cosmétique dans cette marque habituée à une communication glamour, constituera une nouveauté.
Quelques années après, pour compléter la démarche anti-âge, et en reprenant les mêmes codes que le produit initial, un second produit sera proposé en 1990. Packagé dans éléments de conditionnement identiques au premier, mais de couleur blanche, ce produit sera destiné à prévenir les méfaits du temps avec comme principal objectif, la clarté du temps. Ce produit s’appelait : Prévention Active.
Sur la base d’une émulsion fine comme pour Lift Sérum, ce produit a été un des premiers à utiliser des ingrédients qui deviendront des ingrédients clé les années suivantes : les polyphénols. Ce sera une des premières utilisations de ce type de substances qui deviendront par la suite générique. L’ingrédient actif était obtenu à partir de feuilles fraîches de sarrasin. Doté de propriétés antioxydantes remarquables (test au DPP), il présentait également une activité de protection fibrillaire importante, tant vis-à-vis du collagène que de l’élastine (tests antiprotéases in-vitro). En complément de ces tests, une étude originale sur la clarté du teint avait permis de confirmer l’intérêt de ce type de produit. Cette étude clinique avait montré que l’utilisation régulière du produit permettait d’améliorer la clarté du teint, et de diminuer les taches pigmentaires. Nous étions en 1988 ! C’est revendications deviendront également génériques.
Ces deux produits coexisteront dans la gamme anti-âge de Chanel jusqu’à la refonte entière dans le cadre du projet PRECISION (2001). Toutefois ce positionnement continuera d’exister dans les gammes de produits Chanel par le biais de la série dite Le Lift après un travail complet de reformulation en mettant en avant une technologie spécifique à la marque : le fractionnement PFA ou poly-fractionnement. Cette technique permet à partir d’une plante connue d’en extraire les parties les plus actives en fonction des attentes. Dans ce cas, le concentré botanique d’Alfalfa, à l’efficacité comparable au rétinol et complété d’un complexe de menthe poivrée noire PFA. Cette signature sera déclinée sur de nombreux produits de cette marque.
La mémoire des marques est celle de la vie de leurs produits.
Jean Claude LE JOLIFF
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