En 2025, la 36e Exposition universelle s’ouvre à Osaka, sous le thème « Concevoir la société du futur, imaginer notre vie de demain ». La France y est représentée par le pavillon LVMH, fleuron du luxe national. Le groupe met en avant son savoir-faire dans la joaillerie (Chaumet, Céline), dans les vins de prestige (Moët & Chandon), et la haute couture (Dior, Louis Vuitton).
Pourtant un domaine emblématique de l’excellence française, la cosmétique, incarnée notamment par ses marques reconnues, Guerlain ou Givenchy, brille un peu cette année par son absence. Marginalisée au départ, l’industrie cosmétique avait pourtant su conquérir entre une place de choix lors de ces manifestations, véritables vitrines du progrès technique et emblèmes éclatants de la Révolution industrielle. Cette absence est d’autant plus étonnante pour cette industrie qui, il y a à peine un siècle avaient fait de ces expositions un espace décisif de leur légitimation.
Profitant de cette actualité, la Cosmétothèque entend remettre en lumière cette histoire oubliée et retracer, au fil des expositions, les transformations profondes de la filière. Comment les Expositions universelles ont-elles accompagné, voire accéléré, l’industrialisation des produits cosmétiques ? Comment ces grands rendez-vous rituels de la modernité ont-ils contribué à faire des parfums, des savons ou des crèmes des objets de consommation de masse légitimes, et leur attribuer un imaginaire positif ?
Tout d’abord rappelons que les expositions universelles de la fin du XIXe siècle, comme l’apparition des grands magasins, ont joué un rôle déterminant dans la diffusion de l’industrie cosmétique.
À la fin du XVIIIe siècle, la France lance l’Exposition des produits de l’industrie, stimulant l’innovation et la reconnaissance des inventeurs. De 1798 à 1849, dix éditions voient le nombre d’exposants passer de 110 à plus de 4 400 et préparent le terrain aux expositions universelles, marquant la transition vers une organisation industrielle moderne.
En 1851, l’Angleterre inaugure la première exposition universelle à Londres avec le Crystal Palace, 14 000 exposants et 6 millions de visiteurs. Paris devient ensuite le centre mondial de ces événements (1855–1889), attirant des milliers d’exposants internationaux. Chaque exposition met en scène les progrès techniques, artistiques et sociaux, reflétant les trois grandes révolutions industrielles : vapeur et charbon, électricité, pétrole et moteurs à explosion. Ces rendez-vous accélèrent l’innovation, modernisent l’industrie nationale et favorisent la mondialisation des échanges. L’effet vitrine stimule la créativité, attire investisseurs et talents, et instaure des normes internationales.
Et la beauté dans tout ça ? La présence structurée et prestigieuse des produits de toilette, de beauté et de parfumerie dans les expositions universelles date essentiellement de la fin du XIXe siècle et du début du XXe siècle. Si des objets liés à la toilette ou à la parure (comme des meubles de toilette en cristal) sont déjà exposés lors des expositions nationales du début du XIXe siècle, la présence massive et structurée des produits de soin, de beauté et de parfumerie survient véritablement lors des grandes expositions universelles de la Belle Époque. Par exemple, en 1900 à Paris, des maisons emblématiques telles que Guerlain, Coty, Piver ou Ed. Pinaud disposent de salons thématiques dans l’exposition même où elles exposent leurs gammes, alliant luxe, innovation et design artistique. Guerlain expose dans un salon de style Louis XVI ; Piver adopte un style moderne, Coty utilise des vitrines de bijoutier. Des fabricants de savons et de glycérine, sont aussi récompensés à l’exposition de 1900. La recherche de la reconnaissance conduit les parfumeurs et savonniers à afficher fièrement les médailles et distinctions remportées lors de ces expositions, qui servent alors de gage de qualité et d’innovation. Les « awards » professionnels de nos jours n’ont rien inventé !
L’essor de ces produits est directement porté par les nouveaux procédés issus de la chimie industrielle : extraction de parfums synthétiques, fabrication de savons raffinés, stabilisation des formules, développement de nouveaux agents colorants et texturants.
Ainsi, des salons artisanaux à la scène mondiale de l’innovation, les expositions universelles façonnent le développement industriel et culturel du siècle et rendent tangible le progrès.
Cette série se propose d’explorer ces enjeux, en revenant sur un siècle d’expositions, de vitrines, de récompenses et de récits pour mieux comprendre comment l’industrie cosmétique s’est peu à peu façonné une place à part dans l’économie française et dans nos imaginaires collectifs.
La série se conclura par un focus sur l’exposition d’Osaka de 2025.
L’équipe de rédaction de la Cosmétothèque
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