L’Exposition universelle de 1889 constitue un jalon décisif dans l’histoire de l’industrie cosmétique française. Depuis les années 1870, la filière a progressivement gagné en visibilité et en autonomie dans la structuration des expositions.
En 1873, à Vienne, la parfumerie est intégrée au groupe III dit des « arts chimiques » mais elle est soutenue et est évaluée par un jury qui accueille un de ses propres représentants, le parfumeur de Grasse Léon Chiris. En 1878, alors de retour à Paris, elle bénéficie à nouveau d’une classification propre, la classe 28 « Parfumerie » dans le groupe Mobilier et accessoires, et remporte 79 médailles[1], preuve de l’essor du secteur. L’édition de 1889 change de dimension. Organisée pour célébrer le centenaire de la Révolution française, elle incarne plus que jamais le triomphe du progrès technique et du rayonnement français.
Avec la construction de la Tour Eiffel, la Galerie des Machines et la mise en scène spectaculaire des dernières évolutions techniques, dont l’électricité, l’exposition attire plus de 28 millions de visiteurs pour plus de 61 000 exposants. Chaque industrie donne ce qu’elle a de meilleur. Dans ce contexte, les acteurs de la cosmétique, en pleine phase de maturation, saisissent l’occasion pour affirmer définitivement leur légitimité économique et culturelle en profitant de cette vitrine exceptionnelle.
En 1889, Aimé Guerlain et Édouard Coudray[2] siègent parmi les membres du jury de la section parfumerie. Leur présence illustre leur rôle de figures centrales de l’industrie autant qu’une reconnaissance institutionnelle plus vaste. Ce rôle de juré, réservé jusqu’alors aux chimistes ou aux représentants des grandes filières industrielles traditionnelles, marque une forme de légitimation supérieure : celle d’une filière cosmétique portée par des producteurs identifiés comme influents et dignes d’évaluer leurs pairs. Par ailleurs, la lecture du catalogue de l’Exposition de 1889 permet d’observer une sédimentation structurelle notable : si la production de cosmétiques à la fin du XIXᵉ siècle implique de multiples professions (pharmaciens, chimistes, voire médecins et esthéticiennes) tous deviennent « parfumeurs » dans les rapports officiels de l’Exposition de 1889. Ce cadrage n’est pas anodin : il reflète le succès stratégique des grandes maisons de parfumerie. En s’étant fait les représentants de la profession, en ayant œuvré à structurer la filière, puis en ayant été placés en position d’en juger les productions, les grands parfumeurs s’imposent désormais, dans les imaginaires comme dans les discours officiels, comme les seuls acteurs légitimes d’un secteur qu’ils maitrisent. À l’initiative d’Aimé Guerlain et de Charles Gallet (Roger Gallet), la création en 1890 de la Chambre syndicale de la parfumerie française témoigne de cette puissance. Pensé pour fédérer les producteurs, défendre leurs intérêts et accompagner la montée en puissance de l’industrie, elle montre que c’est bien sous l’égide de la parfumerie que s’organise la profession, alors même que le cosmétique dépasse déjà largement le seul domaine du parfum. Ainsi, ces grandes maisons façonnent l’image d’une filière dont ils deviennent les figures dominantes, au risque d’éclipser la diversité des origines professionnelles des producteurs de produits de beauté. Ce sont eux qui donnent le ton, qui reçoivent les distinctions, et orientent l’innovation, en incarnant au grand jour l’avant-garde industrielle de la beauté.
Ci-dessus, Salon de la maison L.T Piver, ED Pinaud et Roger & Gallet, Exposition universelle de Bruxelles 1910. Bulletin scientifique et industriel de la Maison Roure-Bertrand fils de Grasse. Grasse : impr. E. Imbert, 1910.
Notons que si parfums et produits de beauté sont unis au sein de l’Exposition de 1889, les savons, conservent une place plus ambivalente en échappant partiellement à l’aura symbolique des parfumeurs. Certes, certaines grandes maisons de parfum cherchent depuis le milieu du siècle à capter le marché de l’hygiène et ouvrent leurs propres savonneries. Au final, cependant, l’association entre savon et cosmétique reste incomplète, comme d’ailleurs toujours actuellement. On peut en partie expliquer ce phénomène par la forte dimension hygiéniste que prennent les savons corporels à la fin du XIXe siècle. En devenant des biens de consommation essentiels, investis par les discours médicaux et les politiques publiques, le savon se trouve désormais rattaché à la prévention des maladies et à la salubrité. Cette orientation fonctionnelle et utilitaire relègue au second plan son potentiel symbolique, ouvrant la voie à sa captation par d’autres acteurs que les parfumeurs, notamment les sociétés chimiques. Celles-ci possédant à la fois les réseaux d’approvisionnement en matières premières, les technologies et les équipements pour produire en masse de tels objets.
L’équipe de rédaction de la Cosmétothèque
[1] Exposition universelle internationale de 1878 à Paris, Catalogue officiel. Tome 4, Commissariat général de l’ Imprimerie nationale, Paris, 1878 ; Ministère de l’Agriculture et du Commerce, Exposition universelle internationale de 1878 à Paris, Catalogue officiel : liste des récompenses, Impr. nationale (Paris), 1878
[2] https://cnum.cnam.fr/pgi/redir.php?onglet=d&ident=8XAE348.6
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