Dans son excellente revue hebdomadaire, Teddy Le Maout nous remémore l’épisode de Neostem qui s’est déroulé au début des années 2010. Cet épisode NeoStem demeure un cas d’école dans l’industrie cosmétique. Lancé par la société française Alphascience, le produit se présentait comme le premier soin ciblant la progerine, une protéine associée au vieillissement pré-cellulaire et impliquée dans la progéria. Cette approche ambitieuse suscita un intérêt important, mais également une forte controverse réglementaire.
Cet épisode a renforcé la vigilance de l’ANSM et de la DGCCRF concernant les allégations à connotation médicale. Depuis, les autorités exigent des marques qu’elles évitent toute promesse laissant penser à une modification biologique profonde, domaine réservé aux médicaments. Cette affaire a encouragé l’émergence d’une cosmétique plus rigoureuse, fondée sur des études cliniques solides et indépendantes. Sur le plan marketing, NeoStem a marqué l’essor de la génocosmétique (cosmétique épigénétique), une tendance majeure des années 2010. Malgré les critiques, le ciblage de marqueurs biologiques, comme les protéines liées à la jeunesse, est devenu une référence dans le secteur du luxe.
L’histoire de la beauté compte de nombreux produits ayant repoussé les limites du discours scientifique. En 2012, la FDA a adressé des avertissements à L’Oréal et Estée Lauder pour des allégations telles que « stimulation de l’activité des gènes » ou « réparation de l’ADN ». Les marques ont dû reformuler pour préciser qu’il s’agissait d’amélioration de l’apparence, non de modifications génétiques.
Le phénomène des cellules souches végétales, populaire au milieu des années 2010, a soulevé des critiques similaires. Les promesses de « réveil » des cellules souches humaines sans fondement scientifique ont poussé les marques vers un discours centré sur la protection de l’environnement cellulaire.
Plus récemment, l’affaire de la “crème quantique” de Guerlain (2024–2025) illustre un nouveau dérapage communicationnel. L’usage abusif du vocabulaire quantique a provoqué une réaction immédiate de la communauté scientifique, poussant la marque à rectifier sa communication.
De telles controverses ne sont pas nouvelles. Dès les années 1930, certains produits trop ambitieux ont conduit à des incidents réglementaires, provoquant la publication du Cosmetic Act aux États‑Unis (1938), suivi en 1939 de mesures contre les cosmétiques aux allégations “médicamenteuses”.
L’épisode Bergasol, dans les années 1970, a représenté également un tournant pour la réglementation des produits solaires en France. Bergasol offrait un bronzage immédiat avec des substances photosensibilisantes. Cette approche a suscité des inquiétudes sanitaires, notamment pour les risques de brûlures et cancers cutanés. L’affaire a conduit à un durcissement des contrôles et à l’établissement de normes strictes, soulignant la nécessité d’allier innovation et sécurité.
On peut considérer que NeoStem représentait un débat sur la légitimité de l’audace scientifique et marketing, tandis que l’affaire Bergasol a constitué un choc majeur en matière de sécurité sanitaire. Ces situations traduisent la même tension structurelle : la quête permanente d’efficacité, parfois poussée à l’excès, peut avoir des conséquences graves si elle est dangereuse ou trop ambitieuse. Si la réglementation actuelle vise à limiter ces dérives, de nombreuses allégations scientifiquement improbables persistent, comme les promesses de +300 % de collagène ou certaines revendications de la neurocosmétique ou de la longévité, suggérant des effets dépassant le cadre de la peau.
Reste à savoir quel sera le prochain épisode à provoquer une réaction des autorités. Les paris sont ouverts.
Jean-Claude Le Joliff, fondateur de la Cosmétothèque
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