Cette curieuse expression de « scienceploitation », dite périsynthème, vient de connaitre une excellente démonstration. Ceci aurait du n’être qu’un incident banal s’il n’avait déclenché une mini tornade médiatique. Nous le rapportons ici ne serait-ce que pour s’en rappeler, et peut-être éviter que certains ne le reproduise.
La publicité a souvent pour but de faire parler. En ce début d’année 2024, la société Guerlain s’est caractérisé dans ce genre de pratique. Cette histoire repose sur le lancement commercial d’une nouvelle crème baptisée Orchidée Impériale Gold Nobile. Outre son prix qui dépasse allègrement les seuils habituels, 650€, c’est surtout son positionnement qui est à l’origine de la polémique. En effet, la marque commercialise une crème avec comme revendication de « cibler la lumière cellulaire à l’échelle quantique avec comme conséquence de révéler une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau, issue de nos recherches en biologie quantique appliquées aux cellules cutanées« .
Très vite la polémique s’est installée sur les réseaux autour de cette idée d’utiliser les concepts « quantiques » pour expliquer quelque chose qui sur la base des connaissances actuelles, n’a que peu de relations avec le sujet. Certains l’ont discuté assez violemment, en s’appuyant sur des documents dont l’origine est incertaine comme dans cette vidéo.
D’autres de façon moins polémique, tout en étant critique., ou avec un certain humour mais un peu acide : Beauté quantique. Ou encore de façon un peu plus précise dans l’information. D’une façon les général, l’information a été très largement reprise dans la presse, y compris la presse quotidienne et grand public, voir même une chaine d’information continu.
La société a rapidement réagit en publiant un communiqué pour essayer de clarifier les choses. Elle fait référence en particulier au fait que de la biologie quantique est un champ d’investigation reconnu et que des avancées dans ce domaine appliqué aux cellules cutanées auraient été notés. Les résultats dit-elle on été présentés dans un conférence scientifique. Mais comme ces résultats n’ont pas été publiés par voie académique, tout le monde se pose la question de savoir de quoi il s’agit. Dommage, car si ces effets sont réels, il serait intéressant de les connaître, et autrement que par la publicité. D’autant plus dommage que cette marque a pour habitude de faire des choses sérieuses.
L’industrie cosmétique a une tendance certaine à dépasser les limites du raisonnable en matière de revendications. Il existe de nombreux exemples, de la communication cellulaire aux cellules souche, ou de cellules de graisse qui se transforment en cellules de muscle, en passant par tout un tas d’avancées sur lesquelles l’industrie surfe bien avant qu’ils ne soient confirmées. Ce n’est pas nouveau, ces conseils étaient jugés déjà extravagants en 1920. Mais celui-ci est une excellente illustration d’une tendance qui se dessine et que l’on peut qualifier de « buzzword« , c’est-à-dire l’idée de construire des concepts imaginaires à la mode en manipulant les mots. Il ne faudrait pas oublier que la réglementation oblige à démontrer les allégations mises en avant par les marques. Et que les démonstrations virtuelles ne sont pas acceptables. Pas plus d’ailleurs que l’utilisation de substances qui ne sont pas autorisées, mais trouvant leur légitimité sur la base de supposées propriétés annexes. Mais c’est une autre question.
Est-ce une conséquence des approches de créativité et d’idéation qui ont été plébiscitées ces dernières années dans le monde de l’innovation et largement utilisées dans le monde cosmétique? Possible. Est-ce la production de ces fameuses cellules de valorisation qui fleurissent un peu partout? Possible aussi. A force de rêver du produit idéal, on comprend que certains fassent feu de tout bois et en particulier dans les dernières avancées de la science pour les étayer. On appelle ça la « scientifisation » ou la « scienceploitation« . Ici quelques exemples La scienceploitation. Il est à craindre que ce genre d’exemple ne se répète, peut-être avec moins d’acuité. Mais toutes les démarches qui tournent actuellement autour des neurosciences, dont les effets sont exceptionnellement difficiles à démontrer, renforcent cette idée. Sans parler de l’idée de la construction de concepts par intelligence artificielle !!!
D’une façon générale, l’industrie cosmétique n’a pas avantage à multiplier ce genre d’épisode. Associer la fonction technique dans l’établissement de la communication, sous réserve que les acteurs soient compétents, est la solution pour éviter que cela ne se reproduise.
Et encore une fois, cette contribution n’a pour but que d’assurer sa traçabilité pour ne pas oublier. L’incident fait partie maintenant de l’histoire de la beauté.
Jean Claude LE JOLIFF
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