Pour vendre des biens, présenter des produits, se distinguer de la concurrence et trouver un large vivier d’acheteurs, la meilleure solution reste encore d’organiser un événement à vocation marchande. Depuis des siècles, marchands, artisans et producteurs se réunissent dans des lieux organisés pour capter un public venu là par besoin, par curiosité, par goût de la nouveauté, ou simplement pour se divertir.
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, ces événements ne sont pas nés spontanément du commerce libre ou de l’initiative privée. Ils sont historiquement encadrés, favorisés, et souvent créés par les pouvoirs publics et leurs représentant (seigneurs, villes, Église).
Au Moyen Âge, les foires et marchés sont des instruments essentiels du développement économique et du rayonnement territorial. Soutenues par des chartes de foires et des franchises, elles offrent une sécurité juridique et militaire aux marchands qui s’y rendent. Prenant toujours davantage d’ampleur, elles deviennent de puissants leviers d’intégration économique et politique.
Les foires de Champagne (Troyes, Provins, Lagny), par exemple, au XIIe siècle, sont soutenues par les suzerains de ce territoire, qui voient une opportunité de dynamiser leur région tout en en tirant profit. Fort d’un soutien institutionnel, ces rassemblements se structurent et se renforcent. Ils permettent l’essor de nouveaux produits et l’implantation de circuits d’échanges plus vastes qui s’accompagnent d’un brassage culturel.
En 1470 la première exposition de produits français à l’étranger se tient à Londres. Selon un principe protectionniste, aucune marchandise provenant de l’Hexagone ne devait être vendue sur le site. Mais en exposant leurs produits, les commerçants français espéraient bien s’ouvrir le marché anglais. Dès la fin du Moyen-âge, les foires médiévales incarnent un commerce international puissant, des « lieux-monde », où l’on vend autant des étoffes de Flandres que des épices du Levant.
Progressivement, s’ajoutent la démonstration de savoir-faire locaux qui mettent en scène la richesse et la puissance du territoire où elles se tiennent. En quelque sorte, elles préfigurent ce qu’elles deviendront plus tard quand elles prendront la forme des expositions industrielles d’abord, universelles ensuite.
En 1798, sous l’impulsion de François de Neufchâteau (ministre de l’Intérieur du Directoire), une exposition industrielle est organisée au Champ-de-Mars. Regroupant 110 exposants, cette exposition dépasse le seul aspect commercial pour incarner les idées propres à cette période post-révolutionnaire : renforcer la cohésion de la nation et participer au perfectionnement du genre humain. Le but est avant tout de stimuler la concurrence des entreprises du territoire en les impliquant dans une politique globale d’ouverture des marchés en droite ligne du libéralisme économique perçu comme vecteur du progrès.
Cette première exposition suit en effet les directives économiques instaurées par François de Neufchâteau : abolition des corporations, suppression de l’inspection des manufactures. Selon lui, il revient aux seuls consommateurs, et non à une communauté « fermée » de sanctionner la qualité des produits et la réputation d’une compagnie. Dans le contexte de conflit armé avec la Grande-Bretagne, son objectif est double : prouver le dynamisme de l’industrie française, et confirmer la validité du choix en matière d’organisation économique post Révolution.
De 1801 à 1848, la volonté de laisser s’exprimer la concurrence est reprise, telle une litanie, dans chaque décret convoquant une nouvelle exposition. C’est avec la naissance des Expositions universelles en 1851 que ce leitmotiv de concurrence élargie au niveau mondial trouve toute son application.
Selon Édouard Vasseur[1], il faut chercher ailleurs les raisons qui ont conduit la France à multiplier les expositions industrielles. Il soutient que la réponse se trouve dans le modèle de développement économique choisi par la France ; un modèle fondé sur la qualité des produits. La pensée économique française part d’un postulat simple : il n’existe pas une seule voie de développement industriel et, avant d’être un pays capable de disposer d’un développement industriel à l’anglaise, la France est et doit être le pays des objets de qualité car son « bon goût » supplante celui de tous les autres pays.
De fait, la création des expositions nationales puis internationales des produits de l’industrie, cherche à attester de cette spécificité, dont on fait une « supériorité » à. la française. Les jurys, composés de personnalités nommées par le gouvernement en fonction de leurs connaissances scientifiques et techniques, sont chargés de distribuer des récompenses. Celles-ci servent à promouvoir des mérites particuliers dont l’innovation technique mais surtout, la qualité des produits. Rapidement, les industriels trouvent un intérêt à ce système. Dès le Consulat, les fabricants médaillés des premières expositions font figurer sur leur correspondance commerciale l’image des médailles obtenues, puis sur les produits eux-mêmes ou sur leur emballage.
Reprenant à son compte l’idée de François de Neuchâtel, l’Empire, organise trois expositions industrielles en 1801, 1802 et 1806. La Restauration, fait de même avec trois événements en 1819, 1823, 1827. Avec la monté en puissance de la Révolution industrielle en France, ces expositions prennent de l’ampleur tout en se structurant. La place de la Concorde, le lieu initial, devenant trop petite, les expositions s’installent à partir de 1839 sur les Champs-Elysées.
Il est vrai que le nombre d’exposants a quasiment doublé par rapport à la décennie précédente : 3300 exposants en 1839 contre 1700 en 1827. Dans le même temps, l’organisation se professionnalise. On passe de la présentation de produits et créations divers et variés, comme en témoigne le catalogue d’exposition de 1806, avec seulement quelques espaces thématiques à agencement net qui met en valeur les produits issus des industries et les savoir-faire du territoire (section machine, métaux, produits chimique, tissus etc…).
Pourtant, dans cette dynamique de célébration industrielle, l’univers cosmétique, tel qu’il est aujourd’hui conçu, demeure étonnamment discret. Jusqu’aux années 1820-1830, la présence des produits cosmétiques reste marginale et souvent diluée dans les catégories plus vastes de la chimie ou des produits manufacturés. Subordonnés à la logique des produits chimiques, les produits de beauté ou d’hygiène n’apparaissent que de manière diffuse. La raison tient à la préférence donnée à la chimie, cette science en plein développement, capable de synthétiser la matière. Les expositions valorisent alors des produits et des matières premières riches de potentialités pour l’industrie plutôt que des biens de consommation courante. En 1839, seul le savon français, qui connaît une importante restructuration et bénéficie d’un développement permis par les progrès techniques de la chimie et du commerce avec l’Afrique (procédés Leblanc, import et procédé d’extraction de l’huile de palme…), semble trouver grâce aux yeux du Comité d’Examen du Commerce et de l’Industrie.
Après l’Angleterre et la France, le phénomène des expositions industrielle se diffuse rapidement en Europe : Espagne, Portugal, États italiens, Autriche, Belgique. De nationales, les expositions prennent une envergure internationale en 1851 lorsque que l’Angleterre inaugure le Crystal Palace pour accueillir la « Great Exhibition of the Works of Industry of all Nations » à Londres.
Le Royaume-Uni veut, avec ce projet, redorer son image. En effet, bien que précurseur de la révolution industrielle, l’empire britannique connait désormais une concurrence forte avec les autres nations européennes, notamment la France et l’Allemagne, qui s’industrialisent fortement et redouble d’inventivité. C’est l’occasion de profiter de la fierté de chaque nation exposante pour stimuler sa propre économie en diffusant auprès des artisans et industriels britanniques les évolutions technologiques les plus récentes. Plus généralement l’Angleterre voit là l’opportunité de contribuer à démocratiser les idées et des pratiques du libéralisme économique (libre échange, concurrence, etc…).
Organisé sous la direction de Lyon Playfair, commissaire spécial et membre du comité exécutif, cette exposition adopte, contrairement au modèle français, une classification fonctionnelle des produits, selon leur usage industriel et domestique. Ainsi, les biens exposés sont divisés en quatre grandes sections : Matière 1ère, Machine et Mécaniques, Objets Manufacturés et Beaux-Arts[4].
En 1851, les cosmétiques sont classés dans la rubrique des petits objets de manufacture (classe 29), aux côtés de boites à cigares, d’attirail de pêche, de chandelles et autres décorations de la maison. En les faisant apparaître dans le registre des produits communs de la sphère privée et du loisir, les organisateurs n’ont pas envisagés les cosmétiques comme des produits chimiques complexes issus de laboratoire, mais comme des objets du quotidien, liés à la consommation domestique et entrant dans l’esthétique d’un mode de vie bourgeois. Pragmatiques, les Anglais ont donc volontairement classé ces cosmétiques parmi les objets manufacturés afin de mettre en valeur leur dimension utilitaire dans un certain art de vivre, celui de la bourgeoisie, la classe sociale associée à la Révolution industrielle. En abordant ces produits à travers leur usage concret, leur destination marchande et un public de consommateurs plutôt que sous l’angle de leur composition chimique, les Britanniques manifestent une conception des expositions tournée vers le grand public et non destinée aux milieux strictement industriels. Par cette logique, les organisateurs ancrent implicitement les cosmétiques dans les pratiques féminines de l’aristocratie et de la bourgeoisie et invitent les femmes à se joindre au rendez-vous du progrès, à devenir des actrices de la consommation à part entière.
Plus qu’une ode à l’industrie, la première Exposition universelle, se révèle être un outil d’éducation des masses à la consommation. On célèbre le culte de la machine, l’entreprise et l’innovation technique autant que l’objet, sa valeur d’usage quotidien, sa beauté, sa praticité. En somme, son rôle social et culturel.
L’équipe de rédaction de la Cosmétothèque
Références
- [1] Vasseur, Édouard, Pourquoi organiser des Expositions universelles ? Le « succès » de l’Exposition universelle de 1867 in: Histoire, économie & société, 24e année (4), 573-594, 2005
- [2] Briot, Eugénie. « French Flair : la parfumerie du XIXe siècle, vers une industrie de luxe made in France ». Vers le haut de gamme made in France, édité par Bertrand Blancheton, Institut de la gestion publique et du développement économique, 2021
- [3] Adolphe-Gustave Blaise, Exposition des produits de l’industrie nationale en 1839 : compte rendu par le comité d’examen du « Mémorial du commerce et de l’industrie », aux bureaux du « Mémorial du commerce et de l’industrie », Paris, 1839
- [4] Catalogue officiel de la grande Exposition des produits de l’industrie de toutes les nations (Deuxième édition), rédigé et traduit de l’anglais par G. F. Duncombe et F. M. Harman, Spicer frères (Londres), 1851
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