Les Expositions universelles du tournant du siècle actent la spectaculaire montée en puissance de l’industrie cosmétique française. L’édition de 1900, à Paris, incarne cette forme de sacre : les maisons de parfumerie y déploient une esthétique fastueuse, soucieuses de magnifier non seulement leurs produits mais aussi leurs contenants.
L’art de la présentation, fort de quarante années de perfectionnement, devient central. Dans un faste royal, Guerlain expose ses créations dans un salon de style Louis XVI, tandis que les vitrines de Coty évoquent celles d’un bijoutier. Les produits eux-mêmes évoluent et se multiplient : les crèmes deviennent onctueuses, les textures plus agréables au toucher, les compositions plus techniques.
Dans un faste royal, Guerlain expose ses créations dans un salon de style Louis XVI, tandis que les vitrines de Coty évoquent celles d’un bijoutier. Les produits eux-mêmes évoluent et se multiplient : les crèmes deviennent onctueuses, les textures plus agréables au toucher, les compositions plus techniques. Toute une chaîne d’activités, du flaconnage à la brosserie en passant par le cartonnage ou la typographie, s’organise autour de cette industrie. Magnifié par la sophistication des discours commerciaux, le cosmétique devient un secteur catalysant arts décoratifs et innovation chimique. Contribuant toujours plus à sa renommée, ce seront ainsi 135 médailles (sans compter les mentions honorables) qui seront distribuées au secteur par Lucien Piver, Paul Prot (Lubin), Aristide Bigot (Maison Cottance) et Edmont Gallet (Roger-Gallet).
Après le faste inédit de 1900 et un demi-siècle de répétitions, le modèle de l’exposition universelle commence toutefois à s’essouffler. L’effet de nouveauté s’estompe et les expositions ont en partie rempli leur rôle : structurer des filières, consacrer des industries, imposer un imaginaire culturel du progrès et former les populations au libéralisme. Bref, créer les conditions structurelles et culturelles de la consommation moderne. De ce fait, plus la modernité industrielle est acquise, plus l’exposition cesse d’être perçue comme le lieu unique de révélation de l’innovation. Au tournant du XXe siècle, d’autres formes de validation apparaissent. Les salons spécialisés (comme les Salons des arts décoratifs ou des industries chimiques), les concours professionnels, les foires commerciales ou les publications dans des revues techniques prennent progressivement le relais des grandes expositions généralistes. Les industries, notamment la parfumerie-cosmétique, n’ont plus besoin de passer par une scène unique et globale pour se faire valoir. Les grands noms de la parfumerie (Coty, Guerlain, Piver, etc.) sont devenus des entreprises puissantes, dotées de stratégies publicitaires, d’agents à l’étranger, de boutiques d’exception. Elles n’ont plus besoin d’attendre un événement tous les cinq ou dix ans pour se faire connaître du grand public. Leur rayonnement passe par la presse, la publicité, les exportations et Paris devient une scène permanente du luxe. Enfin, les tensions géopolitiques, la montée des nationalismes, la Première Guerre mondiale (1914–1918), puis la crise économique de 1929, sapent l’idéal d’universalisme sur lequel reposait le principe de ces expositions. Au début du XXe siècle ces dernières deviennent elles-mêmes plus sectorielles (arts décoratifs, techniques) ou politiques.
C’est dans ce contexte qu’en 1925 est lancé l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes. Inaugurant un pavillon spécifiquement dédié à la parfumerie, elle consacre l’indépendance pleine et entière d’un secteur qui, un demi-siècle plus tôt, était encore perçu comme secondaire. Mais derrière cette mise en scène se cache également une reconfiguration stratégique. L’industrie chimique, devenue hégémonique, restructure les modes de production et favorise l’émergence d’acteurs internationaux puissants, comme Procter & Gamble et Unilever. Dans ce nouveau paysage, les parfumeurs français, longtemps à l’origine de la dynamique cosmétique, font le choix de se recentrer sur leur cœur d’excellence et de sur-performer en réaffirmant leur identité pour préserver leur prestige.
En capitalisant sur leur héritage, en se présentent comme des « maisons » aux traditions anciennes, en faisant de leur produit des artefacts perçu comme des œuvres, les parfumeurs vont choisir de cultiver une image de raffinement et d’excellence. Ainsi, après le faste des expositions, la surenchère du détail et la glorification des objets, s’opère une polarisation du secteur : le luxe se concentre, le grand public s’industrialise. Les expositions universelles ont accompagné et mis en scène ce basculement. Elles en ont été à la fois le théâtre et l’instrument.
L’équipe de réaction de la cosmétothèque
Bibliographie :
- Le cours de l’Histoire, « Expositions universelles, le monde en spectacle », Épisode 3/3 : Ascenseur pour l’innovation, la foire des expositions universelles, 9 avril 2025
- Ministère du commerce, de l’industrie, des postes et des télégraphes, Exposition universelle de 1900, à Paris / République française, Paris, 1901
- 1925 : pavillon indépendant de la parfumerie « Dans l’ensemble formé par le groupe de la Parure, une place spéciale (la classe XXIII) a été réservée à la Parfumerie française. » https://www.worldfairs.info/expopavillondetails.php?expo_id=33&pavillon_id=3345
- La pharmacie française aux expositions universelles de 1878, 1889 et 1900, Charles Guyot Jeannin, Revue d’Histoire de la Pharmacie Année, 1993, 298, pp. 313-330 :
- Briot, Eugénie. « Paris arbitre des élégances olfactives ». Paraître et apparences en Europe occidentale du Moyen Âge à nos jours, édité par Isabelle Paresys, Presses universitaires du Septentrion, 2008, https://doi.org/10.4000/books.septentrion.57582
Laisser un commentaire