Cosmétiques et restrictions : Soigner son apparence pendant la Première Guerre mondiale

Période de grande pénurie, la Première Guerre Mondiale n’a cependant pas vu disparaître l’utilisation des cosmétiques. L’industrie de la parfumerie, pour laquelle la première moitié du XXe siècle a été une période faste, a alors fait preuve de créativité, développant des stratégies commerciales et proposant des alternatives qui présentent de singulières ressemblances avec la mode actuelle du Do it yourself ou l’apologie du Natural Glow.

Ces conseils étaient distillés tantôt dans une presse féminine qui se maintenait, souvent en réduisant considérablement le nombre de numéros ou de pages publiés, tantôt dans les quotidiens où des rubriques étaient spécifiquement dédiées aux femmes.

À défaut de nous renseigner avec précision sur les pratiques effectives à l’époque, la consultation de la presse d’alors révèle le discours publicitaire adressé aux femmes et, à travers lui, les injonctions et recommandations qui leur étaient faites en matière de cosmétiques pendant ce conflit meurtrier.

Une frivolité légitime

En temps de guerre, bannir ce qu’on appelait alors la « coquetterie féminine » peut sembler relever de l’évidence. Tout d’abord parce qu’elle requiert des conditions matérielles en décalage avec les circonstances. Aussi parce qu’elle marque un contraste trop vif avec les préoccupations sociales, et enfin parce que la plupart des hommes étaient au front, la conscription ayant été d’une ampleur sans précédent. Pourtant, en cette période où, comme le regrette l’Excelsior du 24 juin 1915, « bien des femmes s’habillent plus par nécessité que par coquetterie », la presse encourage chaleureusement et presque unanimement les femmes à prendre soin de leur apparence, présentant cette application comme un véritable devoir. Ainsi, dans un article signé Maud, la rubrique Les Modes du Carnet de la semaine du 28 janvier 1917 tente de convaincre ses lectrices du « rôle merveilleux qui leur est offert en demeurant jolies, élégantes et bonnes, afin de soutenir par leur tendresse le moral admirable de ces vaillants héros qui luttent, combattent, souffrent et meurent pour elles! ».

Quelques mois plus tard, le numéro du 18 mars 1917 appelle à nouveau ses lectrices à faire des efforts de coquetterie : « Nous voudrions revoir de vraies coquettes qui font de l’élégance un devoir, en même temps qu’une manifestation discrète de charité, un geste charmant de patriotisme. »

Dans sa rubrique « Carnet de la femme », le quotidien l’Excelsior du 21 octobre 1915 clarifiait en ces termes la nature patriotique de la coquetterie : « Cette année les Parisiennes se sont avisées d’abord que c’était un devoir de faire travailler toutes celles qui vivent de notre coquetterie et du luxe de notre parure et un autre devoir de montrer au monde entier que Paris était toujours la capitale du goût et la source des nouveautés en tant que mode ». Les enjeux économiques apparaissent ainsi intriqués à ceux de l’image nationale qui, en ce début de XXème siècle, était fort redevable au mythe de la « Parisienne[1] ». Ainsi, on ne sera pas surpris que le journal Les Modes abonde dans ce sens et, publiant en 1915 les « Opinions de nos grands couturiers sur la mode pendant la guerre », annonce : « La Française a voulu conserver intact devant l’ennemi le prestige de sa coquetterie, afin de ne pas faiblir aux yeux du monde. » Les journaux construisent ainsi un argumentaire dont certains aspects peuvent être identifiés dans les publicités des parfumeurs qui souhaitent souligner que leur consommation, quoique légère, n’est pas immorale.

Éloge de la simplicité

Ces encouragements réitérés à la coquetterie jouxtent, dans la presse ou dans les rubriques des journaux destinés aux femmes, de nombreuses apologies du dévouement de celles qui travaillent comme infirmières dans les hôpitaux militaires. Présentée comme un devoir, la coquetterie ne rime pas avec insouciance et rares sont les journaux qui ont osé, comme La femme de France en 1915, imprimer de gros titres tels que « Frivolités : les fantaisies du deuil ». Au contraire, la coquetterie encouragée pendant la Première Guerre Mondiale s’inscrit précisément dans la lignée des contraintes de l’époque en se limitant à la préservation de la santé et au soin de ce qui l’incarne le mieux : le teint.

Les fards et les rouges qui tendent depuis les années 1880 à sortir du registre du théâtre pour être utilisés à la ville sont à nouveau proscrits, surtout lorsqu’il s’agit des produits allemands Leichner, au profit de cosmétiques alliant beauté et hygiène. Signée « Cousine Jeanne », la rubrique « Conseils pratiques » du Petit journal (20 mars 1916) clarifie ainsi les limites de la coquetterie:

« La mère qui se teint et qui se farde perd le respect de ses fils. Celle qui porte fièrement ses cheveux blancs auréolant un visage sain a su échanger la grâce éphémère de la jeunesse contre la sereine majesté de l’âge qui n’est pas sans laideur ». Je comprends donc fort bien nos lectrices qui me demandent le moyen d’avoir une jolie peau, à condition que leur désir soit celui d’éviter les boutons, les « farineux », les points noirs, etc., car tout ceci est curable et dépend de l’hygiène ».

Le Billet de Micheline, dans L’Art et la Mode (3 novembre 1917) encourage également les lectrices à concentrer leurs soins sur cet aspect, affirmant que « Le teint, c’est toute la femme » et que « On ne peut pas être laide avec un joli teint. ». L’horizon à atteindre est le teint des femmes anglaises, issues d’un pays allié et présentées comme des parangons de beauté jusqu’à ce qu’elles soient progressivement détrônées par les Américaines, dès l’entrée en guerre des États-Unis en 1917. Souvent convoquées à titres d’exemple dans la presse, les Anglaises semblent précisément avoir adopté les pratiques préconisées aux Françaises, comme on peut le lire, par exemple, dans L’Ouest-Éclair (10 août 1918) : « Contrairement à ce que l’on croit, les anglaises les plus jolies se servent rarement de rouge, crème ou poudre, disant – et cela avec d’excellentes raisons – que de telles préparations donnent non seulement une beauté factice, mais finalement détruisent complètement la beauté naturelle du teint. »

Recettes et réclames

Les alternatives aux fards proposées sont souvent des remèdes très simples, elles consistent en des recettes à réaliser soi-même. Par exemple, au printemps 1915, La femme de France publie ces lignes : « Voici, pour commencer, une recette fort simple qui donne un joli teint frais au réveil : se laver tous les soirs avec un peu de lait tiède dans lequel on aura laissé tomber quelques gouttes de citron. » Plus sophistiquée, La Femme Chic à Paris recommande ceci : « En hiver, pour sortir, vous pouvez employer le bienfaisant cold-cream de nos grand-mères, dont voici la composition : huile d’amandes douces, 30 grammes ; cire vierge, 8 grammes ; blanc de baleine, 8 grammes, que l’on fait fondre au bain Marie et sur lesquels, une fois tièdes, on verse 125g d’eau de roses. En rentrant chez soi, on enlève cette couche grasse protectrice des intempéries et on se lotionne avec une bonne eau de toilette. » À ce cold-cream, le journal, intégrant quelques lignes de réclame à son article, propose une alternative issue des rayons de la parfumerie : L’eau de Petra [2] . En période de restrictions, cette rivalité entre les cosmétiques à faire soi-même et ceux que propose la parfumerie ne repose plus sur les arguments de la qualité et de la sécurité, mais plutôt sur celui du coût. Ainsi, insistant sur l’équivalence entre les deux lotions, les publicités pour les Fleurs d’Ozoin proposent de se procurer chez le pharmacien les ingrédients nécessaires à la réalisation d’une recette ou bien les Fleurs d’Ozoin composées, version « toute préparée » du même produit cosmétique.

La consommation de produits de la parfumerie, plus onéreux, paraissant plus difficile à concilier avec les restrictions imposées de l’époque, les parfumeurs ont fait preuve d’une grande inventivité commerciale. Par exemple, afin que l’usage des cosmétiques paraisse servir les restrictions imposées alors, une réclame publiée dans Le Figaro l’année de l’instauration du « carnet de sucre » destiné à en rationner la consommation, invite à remplacer l’achat d’inutiles bonbons par celui de la crème et de la poudre Lolica.

Exploitant également la situation, un parfumeur invite les soldats lecteurs de La Vie parisienne à offrir ses produits à leur marraine de guerre en lui transmettant son adresse et 3,50 Francs .

Mais les stratégies commerciales convoquées visent surtout à valoriser l’économie, soit grâce à une formule « deux en un » comme celle de la crème mousseuse Glycia qui, selon la publicité, « réunit les qualités d’un savon très fin à celles d’une crème de beauté » , grâce à un usage parcimonieux comme celui que la publicité recommande de faire de la Cire aseptine,ou encore grâce à un emballage restreint, comme ceux de la Savonnerie Le Miroir qui recommande : « N’achetez pas du carton au prix du savon! »

À de nombreux égard, les restrictions matérielles et morales imposées par la Première Guerre Mondiale semblent ainsi avoir contribué à inaugurer certaines des pratiques commerciales répondant à nos tentatives actuelles de changer nos pratiques de consommation.

Cette contribution a été préparée par Erika Wicky. Merci à elle.

[1] Ces enjeux ont été très bien analysés par Emmanuelle Retaillaud dans son livre La Parisienne : Histoire d’un mythe du siècle des Lumières à nos jours, Paris, Seuil, 2020.

[2] Il s’agit assez probablement de l’utilisation métaphorique du terme utilisé dans des publicités de l’époque faisant référence à l’eau de cette cité mythique qui relevait d’une gestion exceptionnelle.